Рейтинг рекламных агентств: текущая ситуация и особенности его расчета

15.12.2014

Офису международной сети Starcom опять удалось обойти все прочие рекламные агентства по размерам сети, сумев обеспечить оборот на уровне 21,6 млрд. руб. Этому во многом поспособствовал новый крупный клиент в лице фармацевтического предприятия из Швейцарии Novartis, располагающего бюджетом в 3,8 млрд. руб.

Благодаря РБК вновь стал доступен свежий рейтинг рекламных агентств в России, в составлении которого приняло участие отраслевое издание AdIndex. Этой работой оно занимается вот уже на протяжении 6 лет, и сейчас именно данная информация наиболее полно освещает вопрос, касающийся того, какие сегодня профессиональные посредники в области закупки рекламы представлены на отечественном рынке.

На основании сведений за 2013 год удалось свести воедино данные о 63 агентствах, которые вместе смогли выручить 243,1 млрд. руб. с НДС. Согласно выполненным подсчетам Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), эти рекламодатели вложили в минувшем году в медиа, включающее в себя телевидение, радио, наружную рекламу, прессу и баннерную рекламу в Интернете, которое и было подвергнуто оценке, средства порядка 319,2 млрд. руб. с НДС. Если говорить о потенциале всего рынка, то речь идет о 386,8 млрд. руб. с НДС. Иными словами, на представленные в рейтинге агентства пришлось порядка 63% всех рекламных бюджетов.

Особенности рынка рекламных агентств

Отличительной чертой, которая присуща рынку профессиональных посредников, является его неравномерность. Шесть рекламно-коммуникационных групп, представленных всего лишь 25 агентствами, сумели выручить вместе 200 млрд. руб., что соответствует 82% всех агентских оборотов. Такую информацию предоставил рейтинг рекламных агентств. Под данными шестью группами подразумеваются подразделения международных холдингов или их партнеры в определенных регионах. Так, в структуре группы «Vivaki Россия», которая занимает первое место и имеет оборот, превышающий 55 млрд. долл., представлены агентства Starcom, ZenithOptimedia и MediaVest, единоличным собственником которых является французский холдинг Publicis.

Если оценивать результаты минувшего года, то лидером опять стало агентство Starcom. И пусть в тот период немало появилось новых рекламных агентств, виды и характер их деятельности, а также опыт не позволили что-либо противопоставить вышеуказанному победителю. В то же время P&G, который в последнее время для закупки рекламы решил объединиться с Teva Pharmaceuticals, как и в прошлые годы, не сумел опередить L’Oreal-Nestle, если оценивать его бюджет. Имея в распоряжении 9,2 млрд. руб., ему не хватило 600 млн. руб., чтобы сравняться с главным конкурентом. Как было сказано выше, в победу лидера свой вклад внес новый клиент - компания Novartis из Швейцарии.

По итогам 2013 года, данной компании, специализирующейся в сфере изготовления фармпрепаратов, удалось добиться значительного успеха: она заняла место в десятке крупнейших отечественных рекламодателей, сумев обеспечить бюджет на уровне 3,8 млрд. руб. Данное агентство смогло отметиться другим серьезным вложением, которым стало заключение договора на закупки рекламы в федеральном телеэфире для «Мега­Фона». Как считают специалисты AdIndex, объем данного бюджета составил 1,6 млрд. руб.

Как считался рейтинг?

При составлении данного рейтинга учитывались данные еще одного аналогичного перечня рекламных агентств, составлением которого каждый год занимается отраслевое издание AdIndex. Используя особый подход, придуманный при участии непосредственно рекламно-коммуникационных групп, AdIndex удалось определить, опираясь на результаты мониторинга исследовательских компаний TNS Russia и «ЭСПАР-Аналитик», затраты агентств, связанные с такими направлениями, как ТВ, радио, пресса, наружная реклама и Интернет.
Ежегодно в данную схему вносятся изменения. Скажем, в текущем году для определения бюджетов на телерекламу специалисты, представляющие рекламные агентства, составляли собственные прогнозы цен, связанных с ее размещением различными категориями рекламодателей на отдельных федеральных каналах в двух вариантах: прайм-тайм и офф-тайм. Ознакомиться со всеми деталями этого метода можно на сайте AdIndex.ru.

AdIndex подвергает основательной проверке клиентские листы агентств. Дело в том, что в различных медиа направлениях один рекламодатель может иметь договоренности с несколькими агентствами. К тому же на протяжении всего года у рекламодателя есть возможность выбрать другого подрядчика. Обычно рекламные группы и агентства сообщают о том, с кем они имеют контракты. Это не относится лишь к холдингам «Vivaki Россия» и Group M. Для получения данных по клиентам их агентств пришлось обращаться к открытым источникам, частично устранить информационный пробел удалось за счет сейлз-хаусов, было проведено и сравнение клиентских листов прошлых периодов.

Источник http://potolkihouse.ru