Травмирующие коммуникации рекламы

21.01.2014

Рекламный образ отличается гиперэкспрессивностью, имлицитностью и дискурсивностью. Любые рекламные сообщения актуализируют сферу когнитивного поля, эмоционально-оценочного компонента и поведенческой сферы.

Максимальный эффект от рекламы достигается повышенной стимуляцией потребительской психической деятельности. Он достигается за счет того, что реклама апеллирует к основному национальному стереотипу и архетипу, использует сверхкрупные планы, зрительные контрасты, нарушает границы и культурные нормы, изменяет схемы человеческого тела, трансформирует картину мира, создает информационную уплотненность, широко использует метафоризацию, а также – демонстрацию переживаний и чувств человека.

Чрезмерная плотность информации в рекламном сообщении с попыткой системного и повсеместного воздействия является причиной двух специфических феноменов: информационная перегрузка и визуальный шум. Информационная перегрузка определяется ограниченным объемом оперативной кратковременной памяти человека.

Если этот объем превышается – включаются защитные механизмы. Визуальное восприятие имеет похожий механизм. Рекламные образы обычно многократно клипируются. Таким образом, в общей массе создается эффект, когда фигуру из общего фона выделить невозможно. Именно этот механизм получил название визуального шума.

В любом рекламном сообщении содержатся стратифицирующие знаки, которые дифференцируют общество по социальным и потребительским стратам. Естественно, что каждая социальная страта характеризуется своими специфическими нормами и стилями потребления, ценностями и т.п. Очень часто деформация классовых расслоений социума особенно рельефно выделяются в обращениях или посылах самой рекламы.

Например, одной целевой группе может предлагаться эксклюзивная подставка для ручки «всего за 5 000 евро», а другая группа призывается к экономии в 10 рублей на стиральном порошке. При таком использовании контекста реклама существенно снижает уровень самооценки конкретных общественных групп. Таким образом, с помощью рекламы формируется у человека образ социального аутсайдера.

В этом отношении травмирующая составляющая рекламной коммуникативной деятельности состоит в потенциальной фрагментации сознания при постоянной стимуляции психической активности и возможным снижением уровня самооценки.